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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>活動方案>詳細(xì)內(nèi)容 嘉華購物廣場品牌傳播案例 作者：佚名 時(shí)間：2004-4-6 字體：[大] [中] [小]

　　摩爾
　　嘉華購物廣場為濟(jì)南華聯(lián)商廈集團(tuán)投資3億元建立的以國際最先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài) “SHOPPING MALL”運(yùn)營的高檔商場。
　　“摩爾模式”（SHOPPING MALL），中文譯為“超大規(guī)模購物中心”。它主要是指毗鄰的建筑群中或一個(gè)大型建筑物中，由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)擔(dān)任協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列零售商店、服務(wù)機(jī)構(gòu)組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等多項(xiàng)服務(wù)的一站式消費(fèi)中心�？梢哉f，“摩爾”（MALL）是目前世界上最先進(jìn)、最高級的商業(yè)形態(tài)。在嘉華購物廣場的定位上，華聯(lián)商廈集團(tuán)本著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，在對國內(nèi)外一些大中城市商業(yè)形態(tài)進(jìn)行實(shí)地考察的基礎(chǔ)上，在以著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家萬典武教
授為首的專家顧問團(tuán)歷經(jīng)上百次的周密調(diào)研、細(xì)致論證后，決定在西部商業(yè)圈內(nèi)打造了最具時(shí)代特征、國際化水準(zhǔn)的“購物中心”，即代表國際通用的“SHOPPING MALL”模式，從而打破濟(jì)南東部商業(yè)中心一統(tǒng)天下的格局。華聯(lián)麾下嘉華購物廣場以第一個(gè)“摩爾商場”亮相濟(jì)南商界，并與華聯(lián)集團(tuán)的華聯(lián)商廈、華聯(lián)大酒店及周邊的大型批發(fā)市場構(gòu)成“大摩爾模式”。
　　嘉華“摩爾商場”的崛起，引發(fā)了濟(jì)南商業(yè)業(yè)態(tài)的革命；商場也要打造自己的品牌，這在濟(jì)南商界，嘉華是春雷第一聲。
顧客
　　從營銷角度講，消費(fèi)者研究是關(guān)系到品牌最終能否被認(rèn)同的關(guān)鍵，我們對于嘉華的品牌規(guī)劃，首先重要的是要建立在科學(xué)的消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)之上。
　　我們將濟(jì)南市中高收入消費(fèi)者劃分為以下基本類型，主要對其購物形態(tài)與生活形態(tài)進(jìn)行研究：白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部、企業(yè)管理干部、私營企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營商戶。
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中高收入消費(fèi)人群中，年齡在35歲左右及以下的人群，他們有一個(gè)極為相似的特征——那就是在他們的消費(fèi)特征中都或多或少體現(xiàn)了對時(shí)尚的把握度。例如他們對購物場所、休閑方式的選擇；他們對服飾的理解與把握；他們對潮流的敏感度等。而他們對時(shí)尚的把握度及敏感度隨收入尤其是知識層面的越高而表現(xiàn)越強(qiáng)。因此可以判斷，時(shí)尚是較年輕化的中高收入消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)。從他們對貴和、銀座（濟(jì)南高檔商場）的評價(jià)中可以看出一個(gè)裝修高檔、體現(xiàn)時(shí)尚氣息的商場在他們心目中其實(shí)就是時(shí)尚的代言人。這些人群是社會的中堅(jiān)力量，有相當(dāng)?shù)南�費(fèi)能力。

這部分人同時(shí)也是各個(gè)商家所爭奪的消費(fèi)群體，我們經(jīng)過進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個(gè)消費(fèi)群也分為三類：
　　1、傾心于時(shí)尚，是時(shí)尚的“發(fā)燒友”；
　　2、有足夠的消費(fèi)能力的人追求時(shí)尚，但并不追求最前沿的時(shí)尚；
　　3、欣賞時(shí)尚，渴望擁有時(shí)尚，但受消費(fèi)能力限制
　　第一類人屬于時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者，他們總是不斷接受來自時(shí)尚前沿的信息，并對時(shí)尚有自己的理解和把握 ，一定程度上主導(dǎo)著時(shí)尚的潮流。他們以高級白領(lǐng)階層為主，濟(jì)南為數(shù)少，且為貴族化消費(fèi)。后兩種人屬于時(shí)尚的追隨者，基于自身的素養(yǎng)對時(shí)尚有一定了解和潛在的需求，但經(jīng)濟(jì)能力制約他們純時(shí)尚的消費(fèi)。他們在濟(jì)南為數(shù)眾多,特別是中等及中等偏上一點(diǎn)的消費(fèi)者。
　　在購物忠誠度上，時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者若對某一商場各方面比較滿意，一般固定的購物場所是這一商場，忠誠度很高，高檔品牌的豐富程度是他們選擇商場的首要原因，而時(shí)尚的追隨者則沒有這種忠誠度，他人可能今天去最好的商場，明天就去批發(fā)市場，這些情況一方面說明他們多樣化的需求，另一方面也說明由于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力或者時(shí)尚追逐度較低等的限制，導(dǎo)致他們愿意多跑幾家，經(jīng)過對比最終購置合乎內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)的商品。作為時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者，他們通常把購物作為滿足自己時(shí)尚需求的重要方式，購物帶給他們的是較為純粹的獲得物質(zhì)和時(shí)尚信息后的快感；購物時(shí)通常不喜歡別人打攪，往往憑借自己的判斷來購買，購買過程快速；他們對于休閑、娛樂的場所往往很挑剔，非常講究情調(diào)和清靜，商場被排除在外。而時(shí)尚的追隨者則不然，他們往往把逛商場作為自己休閑娛樂的方式，在商場飲食、休息的機(jī)會多；他們通常和家人或者伴侶一起逛街，享受在一起的難得時(shí)光，單純的購物并不能滿足他們其他的情感需求。很時(shí)顯地，采用集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的摩爾模式打造的嘉華購物廣場，它對時(shí)尚追隨者能產(chǎn)生巨大的吸引力。綜合消費(fèi)者的這些特點(diǎn)，時(shí)尚追隨者是嘉華最易爭取，也是最可能成為嘉華忠實(shí)消費(fèi)群的人群。嘉華的諸多優(yōu)勢正符合時(shí)尚追隨者的需求，因此，能否抓住這部分顧客，建立符合他們需求的品牌形象將成為嘉華品牌成功的關(guān)鍵。
　　我們將嘉華的目標(biāo)顧客界定為“時(shí)尚的追隨者”，其基本特征如下：
　　基本特征：年齡一般在35歲左右及以下；在辦公室、寫字間工作，有較高的學(xué)歷；個(gè)人收入1500—3000元。欣賞并追隨時(shí)尚，較注重情趣及品味；
　　也較注重商品的性能價(jià)格比；購物所需時(shí)間較長，需要反復(fù)比較；把逛街購物當(dāng)作休閑的重要方式。
定位
　　品牌的建設(shè)能否取得成功，重要的是品牌能否打動消費(fèi)者的腦與心，在理性及感性兩方面均能打動消費(fèi)者，品牌的建設(shè)能否取得成功，重要的是品牌能否打動消費(fèi)者的腦與心，在理性及感性兩方面均能打動消費(fèi)者，因?yàn)槿魏蜗�費(fèi)者的購物都會經(jīng)過理性的思考及感性的打動。
　　根據(jù)嘉華摩爾商場的業(yè)態(tài)特征，我們認(rèn)為能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供的理性選擇的理由為“超值享受”：
　　1、超值的商品享受。時(shí)尚的、高品質(zhì)的商品及適宜的價(jià)格，讓消費(fèi)者選購滿意超值的商品。
　　2、超值的環(huán)境與設(shè)施享受。本來只有在貴族化商場才有的一流環(huán)境及完善設(shè)施，在嘉華也可以輕松享受。
　　3、超值的服務(wù)享受。摩爾模式提供的多方位、便利性服務(wù)及具有親和力的服務(wù)態(tài)度使消費(fèi)者購物更舒心、愉悅。
　　對于嘉華而言，超值的購物享受能給予消費(fèi)者購物的樂趣；而消費(fèi)者的購物樂趣更源自于在嘉華超值的享受。因此，我們給消費(fèi)者感性選擇的理由是“購物樂趣”：
　　1、它是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，是消費(fèi)者核心的利益感受。
　　2、對消費(fèi)者而言，購物的同時(shí)總是期待一種購物的樂趣。而且，從一定意義上講，所有超值的商品及服務(wù)，總是表現(xiàn)為消費(fèi)者對購物樂趣的體驗(yàn)。
　　3、競爭對手沒有重視并引導(dǎo)消費(fèi)者的這種購物樂趣的潛在需求。
　　通過以上的分析，我們可以看出，追求購物過程中的樂趣是時(shí)尚追隨者區(qū)別于時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者的一個(gè)重要特征；購物樂趣雖然也有商家提出過，但沒有給予足夠的重視和引導(dǎo)，沒有提到商場品牌形象塑造的高度中來；時(shí)尚追隨者是比較看重情調(diào)和品味的人，他們更多的以購物作為休閑娛樂的方式。
　　硬件設(shè)施優(yōu)勢或者價(jià)格很容易被其他商場模仿和超越，嘉華需要挖掘具有差異性且較難被競爭對手超越的訴求點(diǎn)，因此，嘉華如果讓時(shí)尚追隨者在購物過程中感受到妙趣橫生，就容易贏得他們的偏愛和忠誠。
　　嘉華的品牌定位如下：
　　目標(biāo)消費(fèi)者：時(shí)尚的追隨者
　　利益點(diǎn)：獲得超值享受與購物樂趣
　　定位口號：妙趣橫生的購物體驗(yàn)
　　品牌形象：是濟(jì)南第一家引進(jìn)“mall”模式的大型購物中心；是一個(gè)充滿購物樂趣、現(xiàn)代、時(shí)尚的摩爾商場。它能為消費(fèi)者提供集購物、餐飲、娛樂、休閑等為一體的一站式消費(fèi)服務(wù)。她倡導(dǎo)妙趣橫生的購物體驗(yàn)，為消費(fèi)者及其家庭帶來超值享受。簡而言之就是：“時(shí)尚先鋒，樂趣無窮�！币�(guī)劃品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)長程投資，切實(shí)可行的做法是對品牌建設(shè)目標(biāo)實(shí)施階段性分解。
嘉華的品牌工程，我們劃分為三個(gè)階段：
　 階段品牌目標(biāo) 階段任務(wù) 核心問題
第一階段 知名度的建立及品牌形象在消費(fèi)者心目中初步形成。 讓消費(fèi)者認(rèn)識嘉華 1、嘉華是什么2、她能為消費(fèi)者帶來什么3、她有什么與眾不同的卓越之處
第二階段 品牌形象在消費(fèi)者心目中開始清晰，并深入人心。 嘉華品牌形象的深化 1、嘉華與我有什么關(guān)系2、我們能成為什么關(guān)系
第三階段 品牌形象在消費(fèi)者心目中深化、鞏固。 嘉華品牌的提升 1、留住老顧客2、吸納新顧客
　　嘉華購物廣場的開業(yè)日期為9月16日，考慮到國慶節(jié)、圣誕節(jié)、新年、春節(jié)等商業(yè)黃金時(shí)間段，我們將2002年8月至2003年春節(jié)作為品牌傳播的第一階段。
時(shí)間 任務(wù) 工具與方法
8月10至10月8日 讓消費(fèi)者知道“嘉華是什么”。嘉嘉華初步亮相，通過媒體建立消費(fèi)者對嘉華的初步印象。嘉華就是定位高檔為主的商場；嘉華就是摩爾模式在濟(jì)南的第一代言人。 報(bào)紙軟文與形象廣告、廣播廣告、戶外廣告、開業(yè)慶典活動、國慶節(jié)促銷活動等。其中：8.25-9.16為開業(yè)慶典活動準(zhǔn)備與告知9.17-10.8通過促銷活動，吸引消費(fèi)者進(jìn)入嘉華，對嘉華有親身的體驗(yàn)與認(rèn)識。
10月9日至春節(jié) 解決“嘉華能為消費(fèi)者帶來什么”、“讓消費(fèi)者認(rèn)識到并認(rèn)同嘉華與眾不同的卓越之處”兩個(gè)問題 報(bào)紙、廣播、戶外等系列廣告?zhèn)鞑�會員的直效傳播大型公關(guān)活動及促銷等
　　目標(biāo)任務(wù)與工具方法都已經(jīng)明確，傳播點(diǎn)的提煉成為關(guān)鍵。作為“摩爾商場”，嘉華有許多不同之處：濟(jì)南市單體建筑最長，環(huán)境、設(shè)計(jì)、設(shè)施一流的商場；有濟(jì)南最大的空中停車場；在濟(jì)南獨(dú)家代理的名牌商品薈萃；著名電臺節(jié)目與主持人在商場內(nèi)設(shè)直播間；設(shè)有時(shí)尚名品館、青春活力館、精品紳士館、兒童館、美食館等各具風(fēng)格特色的賣場；休閑、娛樂、餐飲等配套設(shè)施齊全……這些賣點(diǎn)的提煉與訴求，都在圍繞嘉華“購物樂趣”的品牌形象而展開。
為了了解以上這些賣點(diǎn)是否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并產(chǎn)生我們預(yù)期的聯(lián)想，我們做了的消費(fèi)者測試。結(jié)果如下：
測試內(nèi)容 顧客反應(yīng)
1、濟(jì)南市單體建筑最長，環(huán)境、設(shè)計(jì)、設(shè)施一流的商場。 主要的表示：§濟(jì)南最大的商場，貨品會很多；§高檔的商場，環(huán)境肯定很好；§長度長了，不會太擁擠，方便人逛；§不知扶梯好不好找。
2、有濟(jì)南最大的空中停車場。 主要的表示：§挺好的，挺新鮮；§挺好的，沒聽說過，不知是怎么上去的；§也在空中停車場打的嗎？愿意去看看�！彀踩珕栴}。
3、名牌商品薈萃。 主要的表示：§高檔商場都這樣；§高檔商場就應(yīng)該這樣。
4、有電臺。 主要的表示：§含笑？不錯(cuò)，希望看到她，是直播室嗎？§不錯(cuò)，是個(gè)好主意；§不如與電視欄目合作有吸引力，不過還不錯(cuò)。
5、以青春活力館為主，包括嘉華內(nèi)部其它商品館。
主要表示：§很正常，其它高檔商場也有�！焱τ谢盍Φ�，應(yīng)該是前衛(wèi)時(shí)尚一點(diǎn)的吧。§較新鮮，目的性更強(qiáng)，更方便。
6摩爾模式。
主要表示：§摩爾是什么��？§摩爾很方便，貨品全。
　　以上的測試表明，這些點(diǎn)的選擇符合第一階段傳播的需要，是增加消費(fèi)者認(rèn)知度、建立品牌形象的重要途徑。以以上賣點(diǎn)為內(nèi)容的系列平面廣告，獲得了山東省第八屆廣告展的金獎(jiǎng)和銀獎(jiǎng)。
開業(yè)
　　開業(yè)盛典應(yīng)渲染現(xiàn)場的氣氛、聚集人氣；促進(jìn)嘉華開業(yè)初期客流量及銷售額的增長；擴(kuò)大嘉華購物廣場作為濟(jì)南首家實(shí)現(xiàn)摩爾模式高檔商場的知名度；嘉華購物廣場的“時(shí)尚先鋒，樂趣無窮”的品牌形象首次亮相。根據(jù)品牌定位與傳播調(diào)性，我們將開業(yè)盛典的主題確定為：購物嘉華，體驗(yàn)妙趣。
　　慶典活動一：妙掩乾坤
　　活動形式：
　　1、在開業(yè)前兩天，用巨大的紅幕布把嘉華大樓正面有商場名字的一面覆蓋起來（能擋住正門進(jìn)出口），并設(shè)置有電動的拉幕設(shè)施；
　　2、開業(yè)慶典時(shí)，由現(xiàn)場兩位領(lǐng)導(dǎo)按下電鈕，紅幕布被拉開，隨之有無數(shù)氣球騰空飛起。
　　慶典活動二：漫天花雨
　　龍騰嘉華漫天花雨活動形式：
　　1、幕布拉開的一剎那，四條龍從不同方向舞進(jìn)會場，并做群龍騰空、爭搶龍珠表演，營造慶典的第一個(gè)高潮；
　　2、隨后，成千上萬的花瓣從飛臨嘉華的直升飛機(jī)上傾泄而出（或考慮其他飛撒花瓣的形式），頓時(shí)漫天花雨飄動；
　　3、《花瓣雨》的前奏適時(shí)響起，花雨散落的一刻，歡騰氣氛達(dá)到頂點(diǎn)。
　　龍騰嘉華活動形式：
　　1、四支舞龍隊(duì)將事先從濟(jì)南各個(gè)商業(yè)中心或廣場出發(fā)，一路舞向嘉華購物廣場；
　　2、每條龍前都有領(lǐng)隊(duì)，打著大旗；
　　3、每條龍身上都有標(biāo)語： “讓我們都涌到嘉華去！”、“購物嘉華，購物樂趣”
　　4、四部攝像機(jī)將分頭跟蹤拍攝各舞龍隊(duì)，并在當(dāng)晚的電視新聞中播出；現(xiàn)場照相機(jī)拍攝；
　　5、現(xiàn)場開道及保衛(wèi)工作的籌備 。
　　促銷活動一：早到早有禮
　　活動組織：
　　1、促銷期間每日早到停車的前100輛機(jī)動車都可以獲得嘉華提供的精美禮品一份；前10輛另將獲得免費(fèi)汽車美容卡一張。
　　2、此活動可以進(jìn)行延展：針對第1輛、第100輛、第916輛、第1000輛汽車的車主贈送大獎(jiǎng)，他們還可以在停車場特設(shè)的墻上留下自己的手印或姓名，以資長期留念。
　　促銷活動二：心語星愿活動組織：
　　1、張貼告示，告知凡是在嘉華購物的消費(fèi)者憑購物小票能獲得抽獎(jiǎng)小卡片一張；
　　2、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為199元以下、200——399元、400——699元等幾個(gè)等級；
　　3、顧客將符合相應(yīng)等級的商品品名、價(jià)格、個(gè)人信息填寫完畢后投入箱內(nèi)，將參加當(dāng)天的抽獎(jiǎng)，有機(jī)會獲得所填寫的商品；
　　4、在收銀處放置抽獎(jiǎng)小卡片及投卡箱——顧客在交款時(shí)將得到抽獎(jiǎng)小卡片1張——顧客填寫——投遞——公開抽獎(jiǎng)；
　　5、嘉華電臺公布獲獎(jiǎng)名單及商品名稱。
　　6、活動期間：2002/9/16—9/22
　　公關(guān)活動一：卡通派對活動組織：
　　1、制作華仔、聯(lián)妹（華聯(lián)集團(tuán)的卡通人物形象）的氣模，租借其他卡通動物氣模或者裝束；
　　2、邀請雜技團(tuán)小丑參加并表演節(jié)目；
　　3、活動由F4賣場在兒童館及門前廣場舉行；
　　4、現(xiàn)場發(fā)給小朋友具有嘉華標(biāo)識的小氣球；
　　5、現(xiàn)場活動：由卡通動物帶領(lǐng)孩子們跳迪斯科、兔子舞及玩游戲；
　　6、積極參與者將獲得華仔、聯(lián)妹小娃娃一個(gè)。
　　活動時(shí)間：2002/9/21—9/22
　　公關(guān)活動二：花好月圓活動組織：
　　1、活動告知：凡是在中秋節(jié)（9月21日）那天到嘉華的情侶、夫婦只要留下自己的基本資料，都可以獲贈玫瑰一枝及精美禮品一份；
　　2、對于持有當(dāng)日購物小票的消費(fèi)者，將可以享受嘉華舉辦的“花好月圓”派對（參加的每對人要求為異性朋友或夫妻）；
　　3、活動籌備：準(zhǔn)備玫瑰花、小禮品、活動用座椅、飲料、燈飾、麥克風(fēng)、音響、化裝面具等。
　　4、活動內(nèi)容：
　�。�1）卡拉OK情歌、情詩大賽；
　�。�2）男女互換角色游戲；
　�。�3）化裝舞會等。
　　公關(guān)活動三：同登嘉華活動組織：
　　1、租借187輛2人/3人/4人自行車；
　　2、為騎者配備鮮艷、統(tǒng)一的服飾、車旗（服飾上可寫有“嘉華開業(yè)啦！”的字樣）；
　　3、將他們分編為6個(gè)組，分別從濟(jì)南各個(gè)商業(yè)中心出發(fā)騎向嘉華；
　　4、車隊(duì)中部分雜技團(tuán)演員在場內(nèi)進(jìn)行自行車車技表演嘉華開業(yè)盛典取得了圓滿成功，山東省濟(jì)南市的主要領(lǐng)導(dǎo)、原商業(yè)部長、知名專家學(xué)者等嘉賓出席盛典，盡管當(dāng)天是星期二，人氣之旺超出我們的想象，日銷售額達(dá)400多萬元。